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房企“美好生活”争夺战:存量时代与消费升级的双重挑战

每日经济新闻     2018-02-22 06:41

标签:推崇备至 丝绸群雕

[摘要] 忽如一夜春风来,自从党的十九大报告指出要“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”之后,“美好生活”成了2017年年度热门词汇。对房地产行业而言,如果说房地产行业的上半场是以销售为王,那下半场企业争夺的焦点将转向生活,涵盖居住、教育、医疗、养老和度假等方方面面。

忽如一夜春风来,自从党的十九大报告指出要“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”之后,“美好生活”成了2017年年度热门词汇。对房地产行业而言,如果说房地产行业的上半场是以销售为王,那下半场企业争夺的焦点将转向生活,涵盖居住、教育、医疗、养老和度假等方方面面。为此,众多房企纷纷跟上,搭乘政策的春风。

如万科的“美好生活场景师”,金科的“美好生活服务商”,融创的“美好生活运营商”,中交地产的“美好生活营造者”,旭辉的“美好生活城市运营商”等等。这是企业顺应民众诉求和社会发展的大趋势,集体进行的一次转型升级,最终受惠的仍然是消费者,是整个行业的蜕变和进步。

本期策划想探询房企“美好生活”争夺战初期的战略和战术,以及不同房企在探索中有哪些不一样的观点和思考。

老百姓眼中的美好生活是什么样的?很多人可能还没想明白这个问题,但房地产商们已经开始勾勒发展图景:万科要做“美好生活场景师”,要从商业、教育乃至旅游度假等方面为普通人的健康生活提供美好的产品和服务;收购乐视、万达城之后,融创则将从文化娱乐等方面进入普通人的生活。

房地产商们的定位开始发生转变,他们不再满足于只是建造房子做低频买卖的商业模式,而是试图从生活中的点点滴滴与普通人发生联系。“从房地产开发商转型城市配套服务商再转向美好生活服务商,是因势而为,也是未来的发展趋势。”兰德咨询总裁宋延庆对记者表示。

告别增量竞争的上半场之后,房地产行业下半场的哨声已经吹响。而对“美好生活”战略的竞争,是一种典型的存量思维。在这个新的竞争领域,目前还没有绝对的领跑者,因此,每一个竞逐企业的一招一式,都值得关注。

房产行业从增量到存量

数据显示,房地产领域开发的增速已经放缓。2017年,全国房地产开发投资109799亿元,比上年名义增长7.0%,增速比1~11月份回落0.5个百分点。其中,住宅投资75148亿元,增长9.4%,增速回落0.3个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为68.4%。

开发商向美好生活运营商转变,内在的逻辑是目前市场的增量空间变得有限。广东省房地产协会专家委员会委员刘策向记者分析称,目前主要城市的限贷限购力度很大,一些一线城市出让的土地越来越少,更多的土地资源将向租赁倾斜。“开发的机会越来越少,如何运营存量资源就成了新的课题”。

去年年底在民生银行主办的《中国不动产金融年会·2017》上,旭辉集团董事长林中也指出,一线城市已经很明显地从增量市场开始转向存量市场,存量市场里有很多商机可以挖掘。“美好生活的需求基本上就是质的需求”。

从增量开发到存量运营是开发商转型的原因之一,而来自消费升级的动力也驱使开发商寻找新的增长点。此前孙宏斌在谈到投资乐视的逻辑时就曾表示:“我们一直看好消费升级的行业,大文化、大健康、大娱乐的项目。如果后面投资教育和医院的项目,大家也不要吃惊。”

十九大报告也多次提及消费,包括“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”、“完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用”、“加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向”等。

“服务”是核心

要当“美好生活场景师”的万科,已经尝试在医疗、养老、教育和租赁等生活领域为普通人提供服务。“万科始终是为普通人提供好房子、好服务,这才是公司业务的核心。”在2018-02-22万科新任总裁祝九胜的见面会上,万科董事局主席郁亮重申了上述观点。

既然服务是核心,那万科又将如何提供服务?万科的光熙康复医院就是一个典型的例子。万科为此成立了独立的医院管理和医疗团队,输入管理和服务标准;此外光熙康复医院也有为患者提供一对一的定制疗程套餐等个性化服务。从这个角度剖析,万科的确不再只是“运营”的思维,而是以一个“服务生”的身份出发介入到其他的细分领域。

这种思维在万科的其他业务线上也有所体现。深圳(楼盘)万科泊寓负责人在向记者介绍万科对城中村的运营、整改之时曾提到,他们未来还会朝着家庭公寓等方向探索、发展,甚至有可能在城中村中提供教育、医疗等其他的服务配套。

融创提供的服务更加贴近于“消费升级”,融创中国计划在智慧社区、智能家居方面进行布局。孙宏斌认为“智能电视、智能家居还会迎来30%、40%的增长”。

一些依靠集团全产业链布局的房企,在“美好生活”的追逐战中则更可能依靠强大的整合资源为消费者提供更为全局的服务,这方面的代表是华润置地。华润置地方面曾公开表示,华润置地的转型是“未来产业引领者”。

虽然在科技、医疗和农业等领域华润置地并没有明显的优势,但华润集团旗下的很多资源可以协同使得华润置地在服务领域的发展也颇为迅猛。

要转变运营思维“今年是产品与服务的元年,今后肯定会在生活内涵和外延上都有延展。”宋延庆抛出了这样的观点。他的依据是,过去房企做城市配套服务无非是提供居住、商业和轨道交通等配套建设和供应,还是“城市运营”的意思。而美好生活服务商,则代表着房企从开发到服务、从房屋到生活的真正转向。

如何做好这个角色?中国城市发展研究院投资部主任刘澄向记者分析称,传统房企需要补足短板,比如社区运营能力、产业与教育资源导入、科技创新应用等多个方面。

在这一方面,很多房企都有欠缺。曾经在一个产业地产的私享会上,多家有意进军这一领域的开发商人士向记者指出,不少做产业地产的房企,其实是披着产业的“壳”,实际上还是想要做房地产开发,对于产业导入等领域全无概念。如果想要在细分的专业领域有所突破,一支专业的团队必不可少。

刘策表达了相似的观点。他指出:“做好美好生活运营商需要一个新的团队。以往熟悉开发拿地的团队对于后端运营可能不是很擅长,如何从过去粗放式开发到精细化运营需要锻炼的新能力。另外也需要有新的思路,开发的模式是快进快出,但是资产管理不是。他们需要打造一个新的营业模式,原来的逻辑要转型。”

一些开发商已经意识到这个问题,例如泰禾。据泰禾集团董事长黄其森透露,未来5年,公司至少会在医疗建设方面投资500亿元。

黄其森指出,医疗是重资产,回报慢,可能八年、十年没法赚钱的行业。但是泰禾必须这么做。泰禾方面称:“从公司发展来看,泰禾需要新的业务增长点,而看似投入巨大,风风火火的转型之路下,是泰禾精琢产品,为业主提供吃喝玩乐,衣食住行,甚至是包括生老病死在内的全产业链的服务。”

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